山寨店上百家,代购乱象多……鲍师傅红火背后烦恼多多

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山寨店上百家,代购乱象多……鲍师傅红火背后烦恼多多

领衔“排队Party”,鲍师傅未来发展剑指何处?

Ta是一家北京的老字号连锁糕点铺。店不大,门前却永远都是长长的队伍;刚登陆魔都,已被美食达人们刷爆朋友圈;另外,某宝上还有该店的代购,运费要比实物的贵,月销量却有好几万……这个号称排队5小时,不争馒头争口小贝的鲍师傅,魔性何在?

依靠社交媒体的传播,线下排队形成的口碑效应,还有进驻中国时尚风向标的上海……近段时间,鲍师傅成为了网红级别消费品牌。但随着品牌越来越红火,一大批山寨店也在京城遍地开花。

尽管鲍师傅发起了维权行动,却并未扭转局势,山寨版仍在继续快速开店,正版鲍师傅已被淹没在众多山寨中,普通消费者很难分辨真伪。

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山寨频出,品牌危机渐显……鲍师傅还能火多久?

凭啥成为什么网红?

近年来,鲍师傅总是与高人气、排队联系在一起,早在2014年,鲍师傅在北京、天津已经有较高的知名度,网友点评其特色主要是物美价廉、用料足。今年2月,一则“上海人民广场鲍师傅糕点店需排队7小时,黄牛高价倒卖排号”的消息在网上热传。一时间,起家于北京的鲍师傅成了网红。

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然而,在网络的高人气背后,“鲍师傅”显得有点神秘,其既没有官方网站也没有官方微信公众号或微博,百度百科“鲍师傅糕点”也只有简单的两句话:“鲍师傅糕点,适宜情侣约会、休闲小憩、随便吃吃”;“特色服务:是老字号,可以刷卡,有停车位,提供在线菜单,有下午茶,提供早餐,有wifi”。

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寥寥数语与其高人气相比,实在反差太大,笔者不禁疑惑:鲍师傅火爆的原因在哪?仅仅只是产品做的好吗?

  • 迎合时下消费者对于糕点新鲜度的追求

受条件限制,过去消费者很难购买到现场制作的糕点,而鲍师傅这样现场制作、有较高新鲜度的糕点店在当前消费者对新鲜度要求较高的趋势下颇受欢迎,并且这一类现场制作的糕点店也越来越走向主流

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  • 价格亲民

很多人以为价格越高,逼格才高,成为网红店的几率就越大。其实并不是,不错的口味以及较高的性价比是鲍师傅受到追捧的主要原因

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从鲍师傅可以看到,其价格在上海人民广场一带的烘焙类产品中门槛相对较低。牛小贝19元/500g,海苔29元/500g……Ta的的平价的定位,吸引着消费者宁愿排队也得作出尝试。

  • 准确把握女性消费者心理

在中国,什么人的钱最好赚?其实,想想到底是谁养活马云爸爸,答案就不言而喻。现在受到热捧的品牌核心消费群基本上都是女性消费者。这类消费者是既有购买力力,又有传播性。不仅如此,她们还是一群有时间的消费者。

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而不管在哪,鲍师傅的门口总能排上一群长队,而队伍里大部分都是女性客群。据说大妈们更是对鲍师傅情有独钟,常常三两结伴拎着几大袋子去鲍师傅门口等着买。

  • 门店开业前就要形成从众效应

不少人用“轧闹猛,试网红”来形容鲍师傅在上海人民广场的“排队神话”。但上海排队的消费者怎样会知道鲍师傅这个品牌,及最终形成排队的从众效应?

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除了北京的媒体,品牌在进驻上海之前,“上海美食攻略”、 “拔草”、“周末做啥”等上海本地公众号均介绍了鲍师傅,让上海消费者普及鲍师傅是“帝都网红”的概念。

山寨店遍布京城,品牌隐忧渐显

在中国大陆,对于正值上升期的品牌而言,山寨仿冒店如病毒般蔓延。鲍师傅意外走红后,“金典鲍师傅”、“至尊鲍师傅”等系列门店也在京城迅速扩张。但到目前为止,鲍师傅一共只有17家店面在运营,其中北京14家、天津两家、上海一家。除此之外,上海仍有3家门店在装修中。

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深究鲍师傅容易被山寨的原因,笔者发现,虽然鲍师傅2003年就成立了,但直到2013年鲍才胜开始着手注册商标。2014年,申请“鲍师傅”商标注册成功。

据鲍师傅创始人鲍才胜介绍,当发现越来越多的山寨鲍师傅出现后,他才开始想到注册商标。可见,在注册商标方面的滞后,让假冒者乘虚而入。再加上“鲍师傅”并不是知名商标,工商执法部门的惩戒力度有限,走行政执法的过程历时较长。相比侵权的低成本、低风险,原创者的维权成本更高,维权效果难以保障,这也是“山寨鲍师傅”泛滥的原因。

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而事实上,当品牌取得一定知名度与口碑时,难免会遇到山寨问题,而品牌对此的解决方式及态度,往往决定了品牌未来的长远发展。对鲍师傅而言,此起彼伏的山寨品牌在产品上肯定与正品具有差异性,这种差异一旦趋于负面走向,必然会对正品品牌产生负面影响。对此,业内人士表示,鲍师傅所面临的品牌危机已开始显现。

代购乱象,何以解决

除了山寨店让鲍师傅正走着一条尴尬且艰难的维权路之外,网络上各类代购行为也为企业未来发展埋下隐忧。

当笔者在淘宝网上以“鲍师傅”为关键词进行搜索,可以得到27页相关代购的信息。店家涵盖了北京、上海及一些江浙地区。这些代购店产品价格与鲍师傅门店内的价差从1至2元直到数十元不等,售价最高竟然达到148元/斤,远远超过门店的产品价格。

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而这些网店客服均表示自己售卖的是正品。花多眼乱的代购店,五花八门的产品不禁让人存疑:怎样才能购买到真正的鲍师傅产品?

但鲍师傅方面却表示,品牌从未在网上开设任何网店,也未授权任何人或者是合作销售鲍师傅产品

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尽管,目前淘宝等网购销售平台的消费机制也能在一定程度上保证消费者的合法权益,但以网络口碑崛起的鲍师傅更应该要重视网络销售平台的正规化建设。这些代购行为最大的风险在于食品安全难以保障:由于代购人员来源复杂,进货渠道无法保证,以次充好或是以山寨产品冒充正规鲍师傅的情况极有可能出现,而代购产生的消费纠纷以及负面评价恐怕也会影响到鲍师傅本身的品牌形象。

消费回归理性后,发展路何去何从

鲍师傅的走红,这表明随着智能手机、移动互联网的普及,当前口碑的传播已经超过大众传媒的传播。而排队现象的背后,品牌的消费意义不在于蛋糕本身,而是符号化消费。这种消费表现出产品的品质是最基础的,但并不是最重要。重要的是,消费者通过长时间排队这种方式购买商品,在社交网络中向朋友传递一种信号:我买到了你们难以买到或者你们没有的产品

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但是,随着门店数量、人员增加,消费者都可以容易购买到鲍师傅的产品,这时候符号化意义不复存在,消费就会自然而然回归理性

从今年二月到现在,鲍师傅在上海排队的队伍已经悄然缩短,顺利的情况下1小时就能买到。价格“翻倍卖”的底气不再,黄牛党的代购热情似乎也在降低。而品牌的百度指数的峰值则在出现在3月中旬,此后呈波动下降趋势。

虽然鲍师傅一直努力在提高生产量及进行门店拓展的工作,但消费者对产品的热度有所下降,这恰恰是考验鲍师傅的时候了。

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再加上,与其他网红门店相比,当前鲍师傅并没有一个明确的、醒目的品牌标识或门店形象,产品本身也较易被模仿。而且,企业公开的信息十分有限,不仅没有官方网站,作为连锁机构也没有统一的客服或投诉电话,仅在产品包装袋上罗列了各家门店的手机号码。这是鲍师傅目前亟待解决的问题。

结语:当前,大部分消费者,尤其是90后,他们追求的是时尚、是前沿,而不是对于品牌的忠诚。品牌在发展中,产品、运营等各方面没有创新发展,便很容易在未来被市场淘汰。

如果鲍师傅不能很好地解决眼前的问题,改变山寨乱像,在品牌热度未褪去之前,还会有越来越多的山寨鲍师傅前来分一杯羹。长此以往,鲍师傅可能会逐渐被消费者淡忘,最终还是逃不过昙花一现的“网红命”。

本文来源:新店商研习社     作者: Panda

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