【如何创业】明星产品的创造与维护

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  什么是明星产品

  波士顿矩阵法波士顿矩阵是由美国大型商业咨询公司--波士顿咨询集团(BostonConsultingGroup)首创的一种规划企业产品组合的方法。它根据产品的市场表现将产品分为四种不同性质的类型:①销售增长率和市场占有率"双高"的产品群(明星类产品);②销售增长率和市场占有率"双低"的产品群(瘦狗类产品);③销售增长率高、市场占有率低的产品群(问号类产品);④销售增长率低、市场占有率高的产品群(现金牛类产品)。如图所示:

  明星产品(stars),它是指处于高增长率、高市场占有率象限内的产品群,这类产品可能成为企业的现金牛产品,具有强大的市场潜力,并将逐渐能为企业带来丰厚回报,需要加大投资以支持其迅速发展。

  产品生命周期理论认为产品生命周期分为四个阶段:

  1、产品开发期:从开发产品的设想到产品制造成功的时期。此期间该产品销售额为零,公司投资不断增加。

  2、引进期:新产品新上市,销售缓慢。由于引进产品的费用太高,初期通常利润偏低或为负数,但此时没有或只有极少的竞争者。

  3、成长期:产品经过一段时间已有相当知名度,销售快速增长,利润也显着增加。但由于市场及利润成长较快,容易吸引更多的竞争者。

  4、成熟期:此时市场成长趋势减缓或饱和,产品已被大多数潜在购买者所接受,利润在达到顶点后逐渐走下坡路。此时市场竞争激烈,公司为保持产品地位需投入大量的营销费用。

  5、衰退期:这期间产品销售量显着衰退,利润也大幅度滑落。优胜劣汰,市场竞争者也越来越少。

  根据产品生命周期理论,明星产品具有以下几个特征:

  1、产品的开发期各项工作准备充分;

  2、产品的导入期各项工作高效,导入期短;

  3、产品快速进入稳步发展、相对较长的成长期,市场需求力强劲,竞争对手跟进速度慢或无法跟进,产品保持强劲的市场竞争力,为企业和渠道成员带来满意的回报。

  综上所述,创造并保持明星产品旺盛的生命力是企业实现可持续发展战略的重要保障。明星产品的生产不是偶然,而是企业精心策划、系统组织、科学实施的必然结果。

  如何成功创造明星产品?

  一、做好系统和科学的产品研发和上市策划工作。科学运用战略4P和战术4P两个工具对市场和产品进行准备定位。所谓战略4P就是市场调研、市场细分、目标市场、市场定位。知彼知已,百战不殆。只有对市场进行充分的宏观与微观调研,包括区域市场区域位置、地理环境、经济水平、文化背景、消费习惯、需求变化、竞争对手、市场层次、竞争程度、竞争特点、价格策略、渠道结构、利润水平、促销手段、市场趋势、市场机会等。通过充分的市场调研,对市场进行细分,寻找市场有效需求和发展机会。

  在市场细分过程中要灵活运用SWOT分析法,即充分分析自身的优势、劣势,来自于市场竞争对手的威胁,从而找出差异化的竞争优势和发展机会。通过准确的市场细分确定目标市场和未来新产品的市场定位。在此要特别重视的一点就是:市场的细分是为产品顺利上市并成功发展服务的,而不是为细分而细分,通过对细分的市场进行深入研究而确定的目标市场必须具备几个特点:有效需求性、可操作性、经济效益性、竞争差异性。基于战略4P的基础上,通过战术4P确定产品开发与上市整体规划。

  在此以啤酒以例来说明战术4P,产品包括:制造产品的原料、设备、技术、工艺和人员的准备,确保产品的内在品质(口感质量的好坏、口感是否适合消费者需求)、外在包装品质(包装材料的好坏、包装外观设计的新颖性和消费者的认可度、品质给消费者带来)、产品的准确定位(产品定位于高档、中档、低档?产品的目标消费群体是哪些,城市白领、城市普通消费者、农村消费者?);价格包括:定价的方法、成本价格、出厂价格、渠道价格及利润分配、终端销售价格、消费者的期望和可接受价格、与竞争对手相比的价格差异性和优劣势比较、价格调控能力);渠道包括:竞争对手渠道模式及优劣评价、自身渠道模式设计和竞争优势评价、渠道利润分配及满意度评价、渠道管理措施及保障体系;促销包括:促销的目的和原则、促销的对象、促销的时机、促销费用的预算、促销方式的设计与评估、促销过程执行及效果评价。

  二、快速高效地实施产品上市推广系统。产品上市前的各项准备工作完成后,就是万事俱备,只欠东风了。而这个东风一定要及时、准确和够劲,这就是产品上市推广系统的快速高效的实施,共分为以下几个步骤:

  1、新产品上市前的宣传造势。只有雷声大才有可能雨点大,鬼子进村式的产品上市必然注定失败。所以上市前的宣传造势非常重要,主要的操作方式有:

  1)媒体广告宣传(电视、户外、广播、报纸、车体等);

  2)公关活动(政治性公关活动如请政府领导参观、承办政府活动;公益性公关活动如免费赠送产品给公益单位使用、为社会公益性活动提供产品或其它方面支持);

  3)新品上市会议(新闻发布会、经销商恳谈会、消费者品评会);

  4)终端POP传播(海报、店招、条幅等)。

  2、快速有效的经销商铺货。快速组织经销商打款进货,并协助经销商快速向终端铺货,迅速在终端市场形成强大的覆盖率,吸引消费者的目光、刺激消费者的购买欲望。

  3、高效实施科学的促销方案。新产品上市的促销工作是至关重要的,促销不到位可能让产品冷死,促销过度可能让产品热死。促销得当,即在促销对象方面既要考虑业务人员、又要考虑各级渠道成员和消费者,能确保产品上市后迅速激活各渠道成员尤其是终端消费者。但无论何种促销方式必须注意的是,促销既要促进销量的快速提升,还要大大促进品牌影响力的提升,同时促销还不能导致销售价格和销售区域的混乱无序。

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